作家   |   李小霞开云kaiyun

剪辑   |   乔芊

一周前，星巴克照旧对低于预期的事迹作念出了初步公布。

几个中枢方针皆不太尽东说念主意：第四季度净收入 91 亿好意思元，同比下降 3%，同店销售额下降 7%，全球事迹照旧相连三季度下滑。

第四财季收入下滑主要在于占据星巴克七成份额的北好意思阛阓发扬疲软，尤其是好意思国阛阓，客单价固然增长了 4%，同店交游量下降 10%，导致同店销售额同比下降 6%。

位居第二的中国阛阓发扬也难言排场，星巴克中国第四财季客单价下降 8%，同店交游量下降 6%，带来的效果则是同店销售额下降 14%。

鉴于新 CEO 的过渡及现时的业务情状，星巴克暂停发布 2025 财年全年级迹相似。是以当星巴克当天认真走漏事迹时，比较并不亮眼的数据，外界梗概关于新 CEO 的初度财报会更为期待。

会上，星巴克董事长兼首席引申官布莱恩 · 尼科尔暗示，星巴克要从压根上更正策略，包括精简菜单、减少扣头、更慢但更有序的更始、缩减下一财年的新店数目以开释资金支援转型。

针对星巴克的减法并不生分，早在担任 Chipotle CEO 时期，尼科尔就曾建议过肖似的策略，比如不作念早餐菜单，叫停"买一赠一"等低效促销，转而通过" For Real "的营销斟酌强调公司品性开端。

而不久前，把柄外媒报说念，星巴克正在减少促销和扣头，这是莱恩 · 尼科尔的举措，自 8 月他被任命为首席引申官以来，星巴克已暗暗减少了往日一年中永恒提供的豪恣扣头。

更正背后是略显悲惨的事实——星巴克此前推出的买一赠一、五折优惠等廉价策略并未给门店带来交游量的增多，财报数字照旧评释一切。

尼科尔对一些中枢区域的星巴克中层惩处者建议的谬误条目是"通过改善门店体验、诊治居品，拉升用户的复购率，而不是靠廉价去提高浪费频次。"把柄虎嗅报说念，此次针对降价策略的诊治，并不会影响星巴克在中国的业务。

据不雅察，星巴克中国的促销策略如实未发生太大变化，人人点评、好意思团、抖音上的扣头还在连续，小枢纽官网上依然可以看到 16 点后双大杯 45.9 元、三大杯 55.9 元的优惠，固然不似上半年" 39.9 元两杯"、" 49.9 元三杯""买一赠一"的力度强盛，但在专星送里，多出了双大杯 49.9 元的更多居品聘请。

若是说此前星巴克动辄三四十一杯的咖啡让囊中憨涩的年青东说念主看管三舍，那现时一杯致使不足 19 元的价钱为何也难以得到他们的心呢？

天然家喻户晓的一部分原因在于竞争敌手的分流，尽管瑞幸、库迪的 9.9 之战有所卤莽，但价钱依然有着高于星巴克的蛊惑力。一位主顾暗示，瑞幸一杯咖啡 17-19 元，且有无数选项，星巴克，有着扣头的居品走动来去就那么几种，犹如点对面的对垒。

有兴致的是，瑞幸与星巴克财报发布时辰赶在了一齐。瑞幸本年三季度总净收入 102 亿元，同比增长 41%，净利润 13 亿元，同比增长 32%。星巴克中国第四财季净收入 7.8 亿好意思元，环比增长 6%。

在门店数目上，瑞幸第三季度净新开门店 1382 家，环比增长 7%。扫尾第三季度末，瑞幸咖啡门店数目为 21343 家，包括 13936 家自营门店和 7407 家联营门店。而星巴克第四季度净新增 290 家门店，季度末，星巴克中国门店总额达到 7596 家。

星巴克面对的同店销售额下滑，瑞幸也没能逃走，后者自营可比同店营收下降 13%。但从收入以及门店数目上看，星巴克中国已被瑞幸甩下。

廉价策略未能凑效，上昼咖啡的场景被瑞幸抢走，下昼奶茶的浪费则被霸王茶姬、喜茶均分食。反馈速率也不足敌手，当瑞幸的轻轻茉莉首月杯量打破 4400 万杯后，星巴克才不紧不慢地推出了我方的乳茶居品。

天然，星巴克中国也在勤苦蛊惑年青东说念主以及偶尔光顾的浪费东说念主群，比如加大推新频率，将年青东说念主深嗜的元素加入到新品中。这从财报中也能捕快一二，第四财季，星巴克在中国共上新 22 款饮品。不外星巴克最近两三个月上线的新品里，像文旦铁不雅音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等，小红书上尝鲜的年青东说念主如故忍不住吐槽"齁甜"。

在营销引申上，星巴克更是放下身材加入到年青群体深嗜的短剧中，于 9 月份上线了短剧《我在古代开星巴克》，官方数据暴露，不雅看量跨越 1.7 亿次，互动量跨越 100 万次。

接近星巴克的东说念主士告诉 36 氪，在短剧里，星巴克也比较宝石我方的价值不雅，比如专心作念好一杯咖啡、作事好用户、强调星巴克伙伴等等。为了积极拥抱原土，剧里还添加了相称多的国风、场所特点元素及文化。在热沈诉求上，短剧聘请了甜宠标的，在剧中，男主表白时即是为女主作念了焦糖玛奇朵，有一种甜到心里去的寓意。

事实上，星巴克自 25 年前参加中国阛阓以来，复旧其快速增长的既不是居品，也不是营销，而是靠着"第三空间"的认识大杀四方。这梗概一定历程讲解了尼克尔为何从头明确念念星巴克社区咖啡馆定位，与其在廉价、居品等不擅长的范畴四面楚歌，不如追念我方最熟习的阵脚修建城墙。

值得一提的是，在瑞幸季报发布前一天，有外媒征引知情东说念主士的音问称，瑞幸最早将在来岁进击好意思国阛阓，现时正为供应链和技巧诊治作念准备。

知情东说念主士还称，瑞幸将把主张瞄准领有大皆中国粹生和旅客的城市，但愿诈欺我方在中国销售平价咖啡的教会，以销售订价在 2 好意思元或 3 好意思元傍边的咖啡来收缩好意思国的竞争敌手。此外，瑞幸一直在 NBA 比赛时期播放告白，以便在权术推出之前诞生有名度。

尼科尔上任首周在《致通盘主顾、伙伴和利益关系方的公开信》中暗示，星巴克应承将重回初心，开端暖和四个谬误范畴：赋能咖啡师伙伴照拂好主顾、把抓每一个黎明、从头明确星巴克动作社区咖啡馆的定位、回报星巴克的故事。

重回初心天然是可以的，但更蹙迫的是开云kaiyun，星巴克将在最熟习的战场直面来自中国的最大敌东说念主。